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　　本期核心观点：

　　一个卖牛奶的居然影响了乔布斯，奠定了苹果的基础，让我们来看看是怎么回事……

　　文章字数：1874字

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　　iphone7又卖爆了，看了下苹果官网，售价7000多的iPhone7 PLUS 要在2个月以后才能发货。

　　看到这种火爆的气氛，我突然想起几个月以前，无意中看过了一个转疯了的视频叫《史蒂夫 乔布斯谈营销》的苹果内部演讲，视频中乔布斯揭示了苹果经典slogan：Think Different 的苹果核心价值，非常值得一看。当你听完乔布斯的解释后，再来看Think Different的广告，至少我是起了一身鸡皮疙瘩。

　　演讲中提到了几个重要的观念，也成为当今许多人塑造品牌时引用的依据：

　　“营销，谈的是价值”

　　“我们必须很清楚地传达，想要消费者记住我们的是什么，而最重要的关键，就是品牌的核心价值”

　　“品牌卖的不是产品规格、不是你跟对手比有多好，而是核心价值，例如：Nike卖的是鞋，但从来不在广告中提到产品规格，而只推崇伟大的运动员”

　　“要找出品牌的核心价值，先得知道你的品牌是谁？代表什么？占有什么位置？”

　　在这段内部演讲中，他举了两个卖价值而不是卖产品的品牌经典案例：Nike和got milk？。Nike的成功故事我们都耳熟能详，但另一个经典在我们身边却很少被提及。

一个影响了乔布斯的牛奶案例

　　在乔布斯口中，提到了一个努力了20年都没有起色，直到改变营销策略“卖价值，而不是说产品有多好”的品牌主，就是来自加州，由牛奶制造厂联合组成的CMPB（ California Milk Processor Board）。

　　这类跨厂商、同品类联合起来所成立的品牌，类似我们熟悉的新西兰奇异果 佳沛(Zespri)。CMPB的原本跟大部分品牌采用的手法一样，卖力的说产品特色，告诉消费者：“牛奶有多么营养”。而事实也证明，超过9成的消费者都认同这样的诉求，但问题是销量仍然逐年下滑，特别是年轻人或小朋友并不埋单，认为“喝牛奶，无趣，喝软性饮料（碳酸类或加味饮料），才是年轻人该做的事”。

　　想想，边开车边喝可口可乐，很酷；但是边开车边喝牛奶呢？是不是画风很魔性？！

增加老客户的使用量

比开发新客户来得有效

　　时间回到1993年，加州地区在牛奶销量逐年下滑了，20年后，CMPB开启了新的推广方式，不再说喝牛奶有多营养，开始塑造「喝牛奶也很酷」，希望通过这样的方式，来改变人们对牛奶的态度。

　　一切的开始要由下面的影片说起：

　　这个广告的大概意思是，你接到一个陌生人的电话，电话那头是1万美金奖金的有奖问答，而你却知道这个奇葩题目的答案，你拿起电话很有信心的准备说出答案，但是，这个时候你却因为贪吃，嘴被塞满了，而正想用牛奶把嘴里的食物吞下时，却发现，牛奶没了……

　　这个梗，在现在幽默的时代略显无聊，但是在那个年代，这个广告则开启了加州牛奶的复兴之路。其中一个关键的策略转换，就是把重心放回到现有顾客身上，与其花大量力气招揽新客户，不如用心找出“怎么样才可以让现有客户，喝更多？”来得更实在。

　　他们从现有消费者的使用情境中，了解到许多人吃甜食或浓稠食物时，有配牛奶喝的习惯，比如：吃小蛋糕、点心、三明治的时候，原本打算以这个现象当成和消费者情感沟通的主线，将“食物+ 牛奶”这样的连结概念加以强化。但经过深度调查后，发现事情没有那么单纯。

　　CMPB特别为此做了一次消费者调查，进一步挖掘出一个很有意思的点，这个点就是“你吃东西卡在喉咙里不舒服，却发现家里没有牛奶，是消费者非常在意，又令人抓狂”的场景，所以，灵机一动：

　　从最早时候的沟通策略“牛奶与某些食物的搭配”，更精准的调整为“在某个关键时刻，当你需要牛奶，却发现没有牛奶时的不爽”。

　　因此，产生了这句经典slogan：got milk? 有牛奶吗？

　　他们通过一系列的广告，转变了消费者对牛奶的态度，让喝牛奶也可以变得很酷。而《got milk?》在同样的概念下发展了许多的广告，而这一系列的广告播出后，牛奶销量也因此从谷底反弹，快速成长。

　　比如这个“一瓶牛奶的代价”：

用牛奶胡须的创意

秀出都有谁在喝牛奶

　　got milk这个案例中，最最著名的还是《牛奶胡须》 这个事件把喝牛奶的酷劲，带向另一个高峰。曾经有一个说法，在美国要知道明星在青少年中的知名度，可以看看他(她)是否拍过“GOT MILK？”的广告。

　　从莱昂纳多到姚明、从安吉丽娜·朱利到贝克汉姆等等很多明星都曾经出现过在这个广告里。就连可爱的皮卡丘、绿巨人、蝙蝠侠也上了牛奶胡子的广告。有很多名人都参与了合作，所有呈现的方式都一个样，就是在嘴上留下一抹俏皮的“牛奶胡须”。

　　Got milk 系列广告通过强大的明星宣传，将喝牛奶这么一件让人会感到厌烦的事情保持了新鲜度和时尚感。同时又通过所有明星牛奶胡子的形象，表达了一致的品牌传播标识。

　　牛奶本身的功能，消费者早就熟悉、不可能随时升级、更不可能有新功能出现，这种类似的情况是许多品牌在营销与转型过程中都会面临的困境，比如卖大米的，再包装天花乱坠的概念，还只是大米。

　　而got milk，不直接讲产品好话，而是不断塑造自我，让喝牛奶，变得很酷，与时俱进的改变沟通策略的做法，或许可以给大家一些参考。

总 结

　　在以前的时代，只要产品好就好了，但是现在要求更高了，有更多的评判维度了，什么人在吃，什么场景下吃，在什么地方吃等等，只有具有立体感的呈现在消费者面前，才有可能攻占消费者的心智。

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